Arquitectura de marca y empresa

Un portfolio de marca es el conjunto de etiquetas que describen las proposiciones de todas las entidades de una Organización y sus inter-relaciones según Puig Falcó, C. Por lo tanto, es muy importante hacer una investigación en profundidad y una estrategia adecuada para saber con qué método hay que desarrollar la marca.

Y por otra parte, la arquitectura de la marca establece la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica (Puig Falcó, C., 2016, p. 2).

Así la arquitectura facilita procesos estratégicos como definir el enfoque relacional general, los niveles de marca, los nombres que deben usar... a nivel corporativo, de segmento o de producto. Así la marca se podrá desarrollar de forma sostenible, protegiendo sus intangibles y solidificándola internamente.

Dos características muy importantes para la arquitectura de marca son la fluidez y el procedimiento reactivo permitiendo a la marca aprovechar su máximo potencial ante un escenario de cambios en el mercado.

Para determinar dicha arquitectura y resultar exitosa es importante tener en cuenta aspectos como realizar un mapa de stakeholders, identificar un propósito, tener en cuenta las implicaciones legales…

Existen cuatro modelos de branding, el primero es el modelo monolítico, una sola marca a nivel corporativo, es decir, comercializan la totalidad de sus productos o servicios bajo una única marca como por ejemplo Acciona. Una marca española.

Imagen 1. Logotipo de Acciona. https://www.acciona.com/es/

El siguiente es el modelo endosado (endorsed brand). En este la marca líder o marca corporativa apoya a otras marcas pertenecientes a la organización, es decir, con las que tiene una relación estrecha y que son fortalecidas por la primera. Un ejemplo de esto sería Ferrero , una marca corporativa que engloba muchas otras como Nutella, Más amable, Kinder, Tic Tac…

Imagen 2. Productos de Ferrero. https://www.expoknews.com/ferrero-cumple-con-la-sostenibilidad-supera-75-de-sus-objetivos/

Continuamos con el modelo de marcas independientes (house of brands). Un grupo de marcas de un mismo grupo corporativo pero que operan de forma independiente en mercados distintos. Como ejemplo el grupo P&G bajo el que se encuentran marcas como Duracell, Pantene, Pringles… Observamos que cada uno pertenece a un mercado diferente desde alimentación hasta cosmética.

Imagen 3. Empresa P&G. https://revistapym.com.co/pg-asegura-no-pagara-mas-medios-digitales

Y por último el modelo Híbrido o mixto (hybrid brands) en el que se combinan diferentes arquitecturas para conseguir una estrategia bajo una única marca.

Laura Rodríguez Pérez.

Referencias:

Puig Falcó, C. (2016). Arquitectura de marca: la clave para una estrategia de marca completa. Brand Strategy.

Puig Falcó, C. (2016). Arquitectura de marca: no se trata de buscar, sino de encontrar la relación adecuada. Brand Strategy.

García Espínola, M. (2019). Los 4 tipos de la arquitectura de marca. Recuperado de: https://www.paredro.com/arquitectura-de-marca-tipos-ejemplos-y-definicion/