“Empresas y marcas made in Alicante, según Fernando Olivares”

La mayoría de los productos y las marcas alicantinas que adquiramos hoy han sido producidos, o se han comercializado, por empresas familiares pequeñas o medianas. Alicante es la cuna de la empresa familiar en nuestro país.

La empresa familiar más longeva en el mundo es la japonesa Kongo Gumi Co desde 578, en el caso de España, Codorniu se creó en 1551, concretamente en Alicante encontramos desde 1725 Jijona, Almendra y Miel, propietaria de las marcas turroneras “El Lobo” y “1880”, hoy en día la gestiona la décima generación familiar.

La principal diferencia entre una empresa familiar y una no familiar es la vocación de permanencia de propiedad y gestión de la empresa en manos de la familia.

La imagen pública de la empresa familiar viene caracterizada muchas veces por lo “menos positivo” de mezclar familia y trabajo pero una vez ya superado ciertos estadios de profesionalización, la empresa familiar se convierte en un referente de valores y conducta, y en el pilar del tejido productivo en gran parte de las economías avanzadas.

Las empresas familiares son de gran importancia en la economía de España, es por ello, por lo que se creó a nivel nacional el Instituto de la Empresa Familiar (IEF) en la que forman parte empresas de gran prestigio como Mercadona, Mango, Catalana Occidente, Barceló, Cordoniu, Freixenet, etc.

Posteriormente surgieron, con la misma finalidad, las asociaciones territoriales.

En julio de 1995 Alicante fue de los primeros territorios de nuestro país en crear una asociación de empresas familiares (AEFA, la Asociación de la Empresa Familiar de Alicante).

Fue Don Manuel Peláez Castillo, fundador de la constructora Ecisa, ahora fuertemente internacionalizada y con proyectos en Qatar, la continúan sus hijos y esposa, tras su fallecimiento en 2013. La Fundación Manuel Peláez Castillo está comprometida con los problemas socia- les y culturales en nuestra provincia.

En la actualidad, la alicantina sigue siendo la única asociación de empresas familiares, uniprovincial (las otras dieciséis, son autonómicas). AEFA es de las asociaciones de empresa familiar con mayor número de empresas asociadas,

La única provincia que a día de hoy ha organizado en dos ocasiones el prestigioso Congreso Nacional de Empresa familiar y la única que tiene dos cátedras universitarias de empresa familiar en la UA y UMH.

Del Genius loci al made in Alicante

Por lo general, el arquetipo alicantino siempre ha estado bien considerado, donde prevalece una alta estima y buena fama del emprendedor y del empresario.

Existe retroalimentación entre el prestigio de los territorios y el de sus empresas y empresarios.

Las empresas y sus marcas, son embajadoras del territorio donde nacen.. Las marcas, de empresas y de productos, dicen mucho del territorio al que se anclan. Cuanto más y mejor conocimiento y, reconocimiento tengan las empresas, más y mejor reputación revertirá a todo el territorio.

Quizás no sea casualidad que la primera marca protegida y registrada en el BOPI en 1866, fuera un papel de fumar nacido en Alcoy, llamado El Calendario, propiedad de Juan Armiñana Egea. Las dos siguientes marcas también son alcoyanas y pertenecientes al sector del papel de fumar,

En 1994, la Comisión Europea decidiera qué Alicante fuera la sede de la OAMI.

Alicante es de las provincias españolas con más denominaciones de origen

En volumen de patentes, sin embargo, no es tan positiva. el número de patentes es un indicador directo de la innovación de un lugar.

Hay que tener en cuenta que la persistencia de una cierta orientación proteccionista en su tejido industrial-empresarial y el predominio de empresas relativamente pequeñas, sin demasiado músculo, perduran aún en el tejido empresarial alicantino y pueden obstaculizar su expansión futura en un mundo global.

Muchas de las pequeñas empresas familiares alicantinas de calidad, decidieron no crecer, o no crecieron sin más, por temor a perder el control del negocio familiar. Aunque más de un 14% de las empresas familiares alicantinas operan a nivel internacional. Por ejemplo, Actiu en Catalla, es una mediana empresa familiar alicantina que tiene gran éxito a nivel europeo e internacional. Se dedican al sector del mobiliario de oficinas, salas de espera, etc. donde el diseño es la principal de sus virtudes. Además tiene grandes ambiciones para el futuro.

La tercera fortuna del mundo, Amancio Ortega, sabe (con Tempe), como también lo sabe Stuart Weitzman, que para idear y diseñar un calzado comme il faut (como hay que hacerse) hay que pasarse por estas tierras.

La marca, el diseño y las patentes son hoy factores intangibles necesarios para la diferenciación.

El design thinking, el pensar y concebir la empresa como se hace desde la lógica del diseño es un factor de innovación que mejora la productividad.

Empresas alicantinas que marcan

Alicante es tierra de pymes. Pero de entre las medianas y grandes empresas alicantinas, contamos con líderes en sus sectores y categorías.

Tempe es la empresa del Grupo Inditex que diseña, comercializa y distribuye el calzado y los complementos de sus cadenas comerciales, además de la primera empresa española en su sector, y ocupa el puesto170 en el listado de empresas españolas y una de las más grandes en Alicante. Tempe vende sus productos bajo las marcas de “inditex”.

En el comercio minorista y la distribución, las empresas que destacan son Masymas, Sprinter, Domti, Valor, Helados Alacant, Almendras Llopis, Sanchis Mira-Antiu Xixona, Café Jurado, Actiu, etc.

En vinos encontramos, por ejemplo a Bodegas Mendoza y Paco Torreblanca

En el mundo de las marcas alicantinas ha habido crisis sonadas, casi todas de naturaleza interna, pero hay marcas que han sufrido cambio de propietario y una disociación de su territorio (por ejemplo, Pictolín).

La salud de la comunicación empresarial en Alicante

Alicante no es comparable en casi nada a las grandes provincias españolas como Madrid o Barcelona, donde se ubican más del 90% de las grandes empresas y las sedes corporativas de nuestro país. Tampoco es comparable en su comunicación.

En las pequeñas empresas la concepción errónea de la contribución de la comunicación que, normalmente, se ve cómo un gasto y se relaciona con la venta.

En cambio, las medianas empresas con potencia de ser grandes tienen recursos para asumir, en la medida de sus posibilidades, ciertos aspectos de comunicación con sus grupos de interés.

Las pequeñas empresas familiares alicantinas que hayan emprendido el camino de la profesionalización y de la excelencia se beneficiarán de algunas de las macro-tendencias que se avecinan como mayor flexibilidad y capacidad de respuesta, mayor posibilidad de micro-especialización, mayor proximidad con el entorno local y la puesta en valor de sus señas de identidad familiares.

A finales de los ochenta existían todavía en algunas de las medianas, e incluso grandes empresas alicantinas que dibujaban un paisaje comunicativo muy concreto caracterizado por:

• El comprador como único público preferente, y un muy débil flujo relacional con otros colectivos.

• Comunicaciones que dependen de departamentos de MK.

• La comunicación interna se encuentra dentro del departamento de RRHH.

• Se busca la diferenciación de las empresas a través de la inversión en recursos productivos y tecnológicos.

• Descoordinación en las herramientas comunicativas utilizadas y una visión parcial de los procesos de comunicación en la empresa.

• Una visión monolítica para vertebrar la oferta de productos y/o servicios: la marca corporativa o matriz, como única mar- ca. No se apuesta por el branding estratégico.

En la actualidad, las medianas y grandes empresas alicantinas están liderando sus categorías productivas. Además, han tenido que invertir en la gestión de la comunicación, el diseño, la innovación, la marca y otros activos y recursos intangibles.

También se ha creado un departamento propio de comunicación dentro de la empresa, liderado por un profesional cualificado en comunicación e intangibles (el Dircom). También tienen una partida presupuestaria acorde con los objetivos y retos corporativos, con una planificación estratégica y con una clara orientación a resultados.

Algunas empresas alicantinas pese a tener niveles superiores de facturación y de superar un gran número de trabajadores, no terminan de enfocarse hacia potenciar el valor de marca, tanto corporativa como de productos, y las relaciones distan todavía de una gestión profesionalizada de su marketing y de sus recursos y activos intangibles comunicativos, como hoy posiblemente se requiere en el sector y mercados donde operan.

El summum comunicativo y de branding se da cuando:

- La empresa es prestigiosa y reputada,

- La empresa es consciente de la importancia y contribución de la reputación de su marca corporativa al éxito general.

- La empresa está altamente profesionalizada y con un management en aras de la excelencia

- La empresa coloca la comunicación en el primer nivel del organigrama,

- La empresa está ya internacionalizada, o la internacionalización es el principal reto estratégico en la actualidad.

• La empresa es de base tecnológica y altamente innovadora.

• La empresa necesita la comunicación integral.

• La empresa es consciente de la importancia y contribución de sus marcas a sus cifras de negocio y de las relaciones institucionales.

• La empresa está orientada a la permanencia (visión a LP).

Del made in Alicante al made by Alicante

Las buenas empresas alicantinas están ya trabajando para integrar el branding corporativo con el de producto.

René Magritte nos dio la clave con su celebérrimo Ceci n’est pas une pipe. No es lo mismo una empresa que la imagen de esa empresa. Hay un cambio de paradigma, donde ahora se propone: “ocúpate y preocúpate también por cómo te perciben ahí fuera, por- que lo más importante ya no eres tú sino quienes te ven, y lo que de ti piensan la comunidad que te rodea”.

En resumen, el verdadero potencial de la marca territorio. Trascender. Ampliar miras. La marca territorial va mucho más allá de servir a los intereses de solo uno de los sectores

https://www.actiu.com/es/empresa/nosotros/

Olivares Delgado, F. (2015). Empresas y marcas made in Alicante (#65). http://fernandolivares.com/wp-content/uploads/2018/06/OLIVARES.EMPRESAS-Y-MARCAS-MADE-IN-ALICANTE.pdf