“Arquitectura de marca y empresa”

Los portfolios de negocio contienen diferentes tipos de marcas, diferentes nombres describiendo entidades diferentes: marcas corporativas, de segmento y de producto.

La pregunta principal es identificar si esas marcas son necesarias para representar los productos o servicios de la empresa.

Hay tres formas para ordenar el portafolio, desde sistemas monolíticos a sistemas multimarca, pasando por todas las combinaciones de sistemas híbridos.

Qué es un portfolio de marca: diferencias con la arquitectura de marca

Para que un portfolio de marcas contribuya eficazmente a aportar valor a la compañía es necesario analizar cuáles son los determinantes principales. Este proceso conlleva investigación, estrategia y compromiso.

Un portfolio de marca es el conjunto total de etiquetas que describen las proposiciones de todas las entidades de una organización, como sus inter-relaciones.

Por otro lado, la arquitectura de marca establece la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. Las disciplinas creativas como el naming y diseño son muy importantes en este nivel.

Arquitectura de marca como facilitadora de procesos estratégicos.

La arquitectura es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y adaptar un entorno a una nueva necesidad. Puede llegar al nivel corporativo, de segmento o de producto. Además ayudará a mantener la consistencia y facilitará los procesos estratégicos como:

• Cual es el enfoque relacional general

• Cuántos niveles de marca deben existir

• Qué tipos de marcas existen en cada nivel.

• Cómo se relacionan entre si las marcas en los diferentes niveles.

• Cuáles son las reglas de decisión para la creación de nuevas marcas.

• Qué identidades de marca son dominantes y cuáles son secundarias.

• Qué tipos de nombres deben utilizarse para las nuevas marcas y en qué circunstancias (normalmente pautado por reglas de decisión).

• Cuáles son las marcas que se deben implantar en cada uno los soportes

La arquitectura de marca es uno de los pilares estratégicos para el desarrollo sostenible de la marca. Una adecuada arquitectura protege el valor de marca, promueve la eficiencia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca. Y debe encontrar el correcto equilibrio entre flexibilidad, economía, estética, precisión y emoción.

Las marcas se mueven fácilmente en nuestras emociones, de modo que la arquitectura de marca debe descubrir y potenciar aquellas emociones que nuestra marca puede despertar.

Consideraciones para elegir una arquitectura de marca óptima

Determinar la arquitectura de marca correcta para una compañía es algo complejo. Requiere contar con amplia información

algunas de las consideraciones a tener en cuenta:

1. Identifiquemos el mapa de stakeholders

2. Definamos un claro propósito.

3. Evaluemos cómo aporta valor la marca en la relación corporativa/segmento/producto.

4. Determinemos las implicaciones económicas que podemos alcanzar.

5. Consideremos las implicaciones legales

6. Desarrollemos un plan de implantación

Una arquitectura de marca débil puede generar confusión, crear competencia interna o canibalismo, derivar en una mala asignación de recursos, conducir a errores en la creación de nombres de productos y originar pérdida de oportunidades para fortalecer el valor de la marca.

Modelos de arquitectura de marca

Las marcas son un conjunto de asociaciones de significados, que aportan valor a los productos a través de conexiones emocionales o racionales con los ciudadanos, ese es su método de diferenciación.

• Modelo monolítico (branded house) El portafolio de marcas se alinea a distintos grupos de identificadores gráficos específicos. Por ejemplo en el caso de “Google” todos tienen la misma estética y la misma gama cromática, todos están diseñados coherentemente. Como resultado encontramos que se construye una potente y única marca.

• Modelo endosado (endorsed brand), Una de las marcas de la compañía respalda a las otras, tienen relaciones estrechas entre ellas. Avala la tradición y garantía del producto, aunque es más complejo de gestionar porque puede realizarse a través de submarcas o de marcas avaladas.

Como ejemplo de este modelo endosado podemos destacar a Danone y Kellogs.

• Modelo de marcas independientes (house of brands) conviven distintas marcas que actúan de modo independiente en base a las distintas líneas de negocio. Con este modelo se puede atacar distintos segmentos de mercado con marcas especialista en cada uno de ellos, pero frente a la gran libertad que aporta se aprovechan mínimas sinergias entre las marcas. En este sistema cada marca tiene una identidad única y además, las marcas pueden competir entre ellas.

Ejemplos de este modelo serían: P&G, Unilever e Inditex

• Modelo híbrido o mixto (hybrid brands), combina la marca original con el resto, juega y conjunta las estrategias de la compañía matriz y tiene libertad para crear nuevas imágenes. Esta combinación es muchas veces consecuencia de un proceso histórico o resultado de adquisiciones. Es común que se mantenga la marca monolítica para las actividades históricas y de importancia del grupo.

Podemos encontrar entre este grupo a Disney y Amazon.

El concepto de arquitectura de marca sigue siendo uno de los retos fundamentales del branding contemporáneo.

A principios del 2000 Aaker y Joachimsthaler evolucionaron hacia una visión más amplia que llamaron “The brand relationship spectrum”. Idearon un sistema que aporta una visión global que puede ser utilizada para argumentar o asesorar acerca de cuál puede ser la mejor solución para cada caso.

La arquitectura de marcas influencia el grado en que los productos/servicios de una Organización se relacionan entre sí y con la marca corporativa.

Si la gente sabe que dos marcas tienen alguna relación, la transferencia de valores entre ellas es espontánea en sus cerebros. Si las redes asociativas se parecen entre sí, son fácilmente situadas en la misma categoría mental y la gestión de portfolios tiene que mucho que ver con esta situación. El cerebro prefiere las situaciones conocidas a las desconocidas.

Para simplificar la complejidad de elección de un tipo de ordenación de portfolio frente a otro:

1. Es necesario investigar cuáles son los argumentos relevantes que conducen a apostar por una u otra solución.

2. Se debe encontrar los datos cuantitativos resultado de esos argumentos.

Los desafíos que se generan en la gestión de portfolios a menudo conducen a la conclusión de que el número de marcas debe ser racionalizado.

No se trata de escoger un modelo u otro, se trata de facilitar la toma de decisiones que van a ayudar a la Organización a conseguir sus retos.

La construcción de marcas fuertes es mucho más fácil cuantas menos marcas haya que gestionar (el principio KISS ”Keep It Short and Simple”).

En resumen, cuando una marca piensa del mismo modo que piensa la gente, es mucho más fácil consolidar una relación personal con ella.

Branward. (2019, 20 diciembre). Arquitectura de marca: clave en la estrategia de marca. Branderstand. https://branward.com/branderstand/arquitectura-de-marca-clave-estrategia-de-marca/

Los 4 tipos de la arquitectura de marca. (2019, 19 agosto). medium. https://medium.com/daams-graphics/los-4-tipos-de-la-arquitectura-de-marca-10b8a686f48b

Los modelos de arquitectura de marca en la realidad. (s. f.). hub. Recuperado 29 de enero de 2021, de https://hub.comuniza.com/blog/modelos-arquitectura-de-marca

Córdova, R. (2015, 16 julio). ¿Qué es la arquitectura de marca? paredro. https://www.paredro.com/que-es-la-arquitectura-de-marca/